¿Cuál es el CPC máximo que debo fijar en mis campañas de Adwords?

Muchos de nosotros, marketers, nos hemos preguntado de forma recurrente: ¿Cuánto puedo permitirme pagar por las pujas CPC?

Hoy en día, hay demasiados marketers que no son suficientemente analíticos y no toman decisiones en función de los datos de que disponemos en digital. Actúan como si estuvieran participando en medios tradicionales, donde las cosas son mucho menos tangibles debido a la falta de transparencia y de datos. Esto ya no es una excusa. Esto no significa que siempre se deba dejar que la eficiencia de costes dicte su asignación presupuestaria – para algunas marcas, es absolutamente necesario para conseguir visibilidad pujar por palabras clave no rentables (independientemente de su modelo de atribución). Sin embargo, la determinación de un CPC correcto es algo que la mayoría de los libros de PPC no abordan y por otro lado Google, Facebook, etc. tienen poco interés en ayudarle (ellos estarán felices de sugerir un aumento en las pujas sin embargo).

Dejando al branding a un lado, muchos marketers están ejecutando sus campañas con un presupuesto muy apretado, donde el coste de adquisición (CPA) definen el éxito o fracaso de la empresa – al menos en el corto plazo.

En estos casos, es sorprendente que todavía nos encontramos con marketers que miran métricas irrelevantes como si un anuncio se muestra en una posición particular en el SERP (portada vs. segunda página o la parte superior de la cuarta), o si el público objetivo para un anuncio gráfico (display) funciona o no. En el mundo de Performance Marketing, a los efectos de la adquisición del usuario, ninguna de esas cosas importa. Lo que importa es el coste de adquisición.

Centrarse en esta métrica no tiene por qué ser complicado. Basta con un buen análisis en Excel. Por ejemplo, si usted es una empresa de comercio electrónico y sabe que usted puede permitirse un CPA de una cierta cantidad, entonces es fácil de averiguar cuánto puede permitirse el lujo de pagar por cada clic. Su coste por visitante no debería ser superior a su beneficio bruto por usuario. Dependiendo de su negocio, usted puede incluso fijar el objetivo más bajo. En ese caso, es sencillo. En primer lugar, un par de definiciones para los cálculos:

• Coste por visitante = CPC / (1 – tasa de abandono)

La tasa de abandono es el porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio, pero por diversas razones no terminan en su sitio web. Este es un escenario particularmente frecuente en ciertas plataformas, por ejemplo, Facebook

• Beneficio bruto por visitante = Beneficio bruto por pedido * Tasa de conversión

Ahora, el cálculo real. Recuerden que el coste más alto que nos podemos permitir por visitante se encuentra en el escenario en el que el costo de un visitante equivale al beneficio bruto que el visitante supone.

• Coste por visitante = Beneficio bruto por visitante
• CPC / (1 – tasa de abandono) = Beneficio bruto por pedido * Tasa de conversión

A medida que el beneficio bruto por cada orden en un escenario de equilibrio es igual al costo más alto por pedido (CPO), el CPC más alto que nos podemos permitir es por lo tanto:

Oferta de CPC máximo / (1 – tasa de abandono) = Utilidad bruta por pedido * Tasa de conversión

Usted, evidentemente, no sabrá su tasa de conversión esperado para una nueva campaña de marketing de la marca, por lo que tendrá que hacer una conjetura y asumir el golpe si es demasiado alta en el comienzo, pudiendo optimizar más adelante.

Recuerde, este cálculo le da un techo para sus gastos, no necesariamente un nivel al que aspirar. Se espera que ayude a evitar errores estúpidos como pagar de más para mantenerse en la primera página de un motor de búsqueda o mostrar a una cierta audiencia en Facebook. Usted puede tener otras razones para hacer una puja por un CPC máximo distinto al calculado anteriormente. Tales razones incluyen, por ejemplo, falta de presupuesto / financiamiento  o si las condiciones de la subasta indican que se puede obtener el mismo o casi el mismo tráfico a un precio mucho más bajo (es decir, optimizar su beneficio).